Harga Rp99.000 dan Rp109.000 hanya berbeda Rp10.000. Namun, dampaknya terhadap penjualan bisa sangat besar atau hampir tidak terasa sama sekali.
Jawabannya tergantung seberapa sensitif pelanggan terhadap harga produk tersebut. Menggunakan Price Elasticity memungkinkan bisnis mengukur respons itu secara lebih sistematis.
Anda dapat mengetahui apakah diskon benar-benar menghasilkan tambahan volume yang sepadan, apakah harga masih bisa dinaikkan, atau apakah pelanggan sudah berada pada batas willingness to pay.
Dengan data tersebut, pricing berubah dari keputusan berbasis feeling menjadi eksperimen bisnis yang bisa terus diperbaiki.
Price Elasticity Bukan Sekadar Rumus Ekonomi
Konsep elasticity sering terdengar akademis, padahal aplikasinya sangat praktis.
Price elasticity of demand menunjukkan persentase perubahan jumlah permintaan dibandingkan persentase perubahan harga.
Secara sederhana:
PED = % perubahan quantity demanded ÷ % perubahan price
Karena harga dan demand umumnya bergerak berlawanan arah, hasil matematis sering memiliki tanda negatif. Dalam praktik, elasticity biasanya dibahas menggunakan nilai absolut agar lebih mudah diinterpretasikan.
Angka di atas 1 berarti permintaan relatif sensitif. Di bawah 1 berarti pelanggan relatif tidak sensitif terhadap perubahan harga.
Informasi ini bisa menjawab pertanyaan bisnis seperti, “Apakah harga bisa dinaikkan 5% tanpa kehilangan terlalu banyak penjualan?”
Gunakan Elasticity untuk Mengevaluasi Kenaikan Harga
Bayangkan sebuah produk dijual Rp100.000 dan menghasilkan 2.000 transaksi setiap bulan.
Perusahaan menaikkan harga 10% menjadi Rp110.000.
Setelah perubahan, transaksi turun 4%.
Secara sederhana, elasticity sekitar:
4% ÷ 10% = 0,4
Demand termasuk relatif inelastic.
Artinya pelanggan memang mengurangi pembelian, tetapi penurunannya lebih kecil daripada kenaikan harga.
Shopify menjelaskan demand dengan elasticity di bawah satu relatif tidak sensitif terhadap harga, sedangkan elasticity di atas satu menunjukkan respons permintaan yang lebih besar.
Dalam kondisi seperti ini, kenaikan harga bisa menghasilkan revenue dan margin lebih tinggi meskipun volume sedikit turun.
Namun, keputusan tetap perlu mempertimbangkan kompetitor, positioning, dan dampak jangka panjang pada loyalitas.
Gunakan Elasticity untuk Mengevaluasi Diskon
Prinsip yang sama berlaku ketika harga diturunkan.
Diskon 10% belum tentu menghasilkan keuntungan jika penjualan hanya meningkat 5%.
Misalnya harga produk Rp100.000 dan biaya variabel Rp60.000. Margin kontribusi awal adalah Rp40.000.
Setelah diskon 10%, harga menjadi Rp90.000 dan margin kontribusi turun menjadi Rp30.000.
Agar total kontribusi tetap sama, bisnis membutuhkan peningkatan volume sekitar sepertiga dibandingkan sebelumnya.
Jika volume hanya naik 10%, promo tersebut menghasilkan transaksi lebih banyak tetapi keuntungan total bisa turun.
Inilah salah satu manfaat terbesar Menggunakan Price Elasticity.
Bisnis dapat membedakan diskon yang benar-benar menciptakan incremental demand dengan diskon yang sekadar memberikan harga lebih murah kepada orang yang sebenarnya tetap akan membeli.
McKinsey menekankan pentingnya melihat pricing dan promosi bersama-sama serta mengevaluasi sejumlah KPI agar bisnis mengetahui apakah promosi benar-benar mendatangkan pelanggan atau meningkatkan nilai transaksi.
Temukan Price Threshold melalui Eksperimen
Elasticity tidak selalu konstan pada setiap tingkat harga.
Sebuah produk bisa relatif inelastic dari Rp100.000 ke Rp105.000, tetapi menjadi sangat elastic ketika harga naik dari Rp115.000 ke Rp125.000.
OpenStax menjelaskan elasticity dapat berubah pada titik yang berbeda sepanjang kurva permintaan. Bahkan ketika perubahan nominal harga dan quantity terlihat sama, persentase perubahan dapat menghasilkan elasticity berbeda.
Ini berarti bisnis perlu mencari price threshold.
Misalnya lakukan eksperimen:
Harga Rp100.000 menghasilkan 1.000 transaksi.
Rp105.000 menghasilkan 990 transaksi.
Rp110.000 menghasilkan 960 transaksi.
Rp120.000 menghasilkan 750 transaksi.
Di sini terlihat bahwa pelanggan relatif toleran sampai level tertentu, kemudian respons demand berubah tajam.
Titik tersebut sangat penting dalam optimasi harga.
Segmentasikan Elasticity Berdasarkan Tipe Pelanggan
Tidak semua pelanggan memiliki sensitivitas harga yang sama.
Pelanggan baru mungkin membandingkan lima kompetitor sebelum membeli. Pelanggan loyal bisa lebih toleran karena sudah mempercayai kualitas produk.
Pelanggan B2B juga dapat memiliki pola berbeda dari konsumen individual.
Stripe menyebut price sensitivity dapat bervariasi berdasarkan audiens. Sebagian pelanggan sangat memperhatikan harga, sementara kelompok lain lebih menghargai kualitas, kecepatan, kenyamanan, atau service.
Karena itu, elasticity dapat dianalisis berdasarkan segmen.
Misalnya pelanggan premium memiliki elasticity 0,5, sedangkan pelanggan reguler mencapai 1,6.
Bisnis tidak harus langsung memberikan harga personal untuk setiap individu. Namun, insight tersebut dapat digunakan untuk membuat paket Basic dan Premium, ukuran produk berbeda, atau value proposition yang berbeda.
Dengan segmentasi, pricing menjadi lebih sesuai kebutuhan pasar.
Perhatikan Substitusi dan Posisi Kompetitor
Harga tidak bekerja dalam ruang kosong.
Jika kompetitor menjual produk serupa Rp50.000 dan Anda menaikkan harga dari Rp52.000 menjadi Rp65.000, pelanggan mungkin lebih mudah berpindah.
OpenStax menyebut produk dengan banyak substitusi cenderung memiliki demand lebih elastic. Sebaliknya, produk dengan sedikit alternatif lebih mungkin memiliki demand yang kurang sensitif terhadap harga.
Shopify juga menjelaskan keberadaan banyak substitute dapat membuat perubahan harga menghasilkan perubahan permintaan yang lebih tajam.
Karena itu, sebelum mengubah harga, lakukan competitive check.
Namun jangan otomatis mengikuti harga pesaing.
Stripe menyarankan market pricing tetap diperiksa terhadap margin internal, positioning, demand, brand perception, dan struktur biaya.
Kompetitor adalah referensi, bukan penentu tunggal.
Gunakan Contribution Margin sebagai Guardrail
Elasticity dapat menunjukkan respons permintaan, tetapi tidak memberi tahu apakah harga tersebut menguntungkan.
Di sinilah contribution margin diperlukan.
Misalnya hasil pengujian menunjukkan diskon 15% menghasilkan peningkatan transaksi 25%.
Sekilas terlihat bagus.
Tetapi jika margin per unit turun 40%, keuntungan agregat mungkin tetap memburuk.
Karena itu, setiap eksperimen pricing sebaiknya memiliki batas minimum margin.
Stripe menjelaskan cost-plus pricing membantu memastikan biaya tertutup, tetapi strategi tersebut memiliki kelemahan karena tidak memperhitungkan demand dan konteks kompetitif. Pendekatan pricing yang kuat biasanya menggabungkan economics internal dengan informasi pasar.
Dengan kata lain, elasticity membantu menjawab “berapa banyak pelanggan akan bereaksi?”, sedangkan margin menjawab “apakah reaksinya menghasilkan uang?”
Keduanya harus dibaca bersama.
Jalankan Price Elasticity Testing Secara Bertahap
UMKM tidak membutuhkan tim data scientist untuk mulai menguji harga.
Pilih produk dengan volume transaksi cukup besar. Tentukan baseline selama beberapa minggu, kemudian uji perubahan kecil pada harga.
Shopify menyarankan price elasticity testing sebagai metode untuk mengamati perubahan penjualan pada price point berbeda dan menggunakan hasilnya untuk meningkatkan revenue maupun profit.
Catat beberapa metrik: quantity sold, omzet, contribution margin, conversion rate, average order value, dan repeat order.
Jangan mengubah terlalu banyak hal bersamaan.
Jika harga berubah sekaligus dengan iklan, kemasan, dan promo besar, Anda akan kesulitan menentukan faktor mana yang menyebabkan perubahan penjualan.
Eksperiman yang sederhana biasanya menghasilkan insight yang lebih berguna.
Jangan Menggunakan Data Musiman secara Sembarangan
Elasticity yang dihitung saat Ramadan belum tentu sama dengan bulan biasa.
Begitu pula elasticity saat produk viral, stok kompetitor kosong, atau ekonomi sedang berubah.
Price sensitivity dipengaruhi banyak faktor dan perlu terus dievaluasi. McKinsey menyebut pendekatan price-sensitivity yang lebih baik mempertimbangkan faktor pelanggan, perusahaan, serta kompetitor daripada mengandalkan satu sinyal.
Jadi, jangan menyimpan hasil elasticity Januari kemudian menganggap angkanya berlaku sampai Desember.
Bandingkan beberapa periode.
Pisahkan weekday dengan weekend jika relevan. Pisahkan pelanggan baru dan existing. Untuk bisnis dengan banyak produk, analisis per kategori.
Semakin bersih datanya, semakin akurat keputusan pricing yang dapat dibuat.
Jadikan Pricing sebagai Proses, Bukan Keputusan Sekali Jadi
Harga optimal hari ini belum tentu optimal enam bulan lagi.
Biaya bisa berubah, kompetitor masuk, brand semakin kuat, dan perilaku pelangan berkembang.
Stripe menyarankan bisnis terus meninjau pricing seiring perubahan produk, basis pelanggan, dan kondisi pasar.
Karena itu, buat jadwal review harga.
Misalnya evaluasi setiap kuartal dan lakukan pengujian kecil ketika terlihat perubahan besar pada volume, margin, atau kompetisi.
Dengan cara ini, pricing tidak hanya diperbarui ketika biaya naik atau bisnis mulai rugi.
Perusahaan memiliki sistem untuk terus mencari keseimbangan terbaik antara willingness to pay, volume, dan keuntungan.
Menggunakan Price Elasticity membuat keputusan harga jauh lebih berbasis bukti. Uji respons pelanggan terhadap beberapa price point, analisis elasticity per produk dan segmen, lalu bandingkan hasilnya dengan contribution margin.
Jangan mencari harga yang menghasilkan transaksi terbanyak, tetapi harga yang menciptakan kombinasi revenue, profit, dan retensi terbaik. Mulailah dengan satu produk dan eksperimen kecil sebelum menerapkannya lebih luas.