Banyak bisnis ingin mengetahui apakah mereknya semakin kuat, tetapi langsung mundur ketika mendengar biaya riset pasar.
Padahal, sebagian jawabannya mungkin sudah tersimpan di dashboard penjualan, Google Analytics, review pelanggan, media sosial, dan database transaksi.
Memahami Cara Mengukur Brand Equity bukan berarti survei konsumen menjadi tidak berguna. Survei tetap penting untuk mengetahui persepsi.
Namun, untuk pemantauan rutin, bisnis dapat menggabungkan data perilaku dan komersial yang sudah tersedia sehingga perkembangan kekuatan merek bisa dipantau dengan biaya jauh lebih ringan.
Jangan Samakan Penjualan dengan Brand Equity
Penjualan yang meningkat tentu kabar baik, tetapi belum tentu berarti merek menjadi lebih kuat.
Bayangkan sebuah toko online menghasilkan penjualan Rp500 juta bulan ini karena memberikan diskon 50%. Bulan berikutnya, promosi dihentikan dan transaksi langsung turun drastis.
Yang kuat dalam kasus tersebut mungkin promosinya, bukan brand-nya.
Brand equity lebih berkaitan dengan apakah konsumen mengenal, mempertimbangkan, memilih, mempercayai, dan kembali menggunakan sebuah merek.
Nielsen menggambarkan brand equity sebagai kumpulan indikator seperti awareness, consideration, attitude, favorability, dan relevance.
Nielsen juga mencatat bahwa dalam analisis ribuan kampanye, peningkatan metrik upper-funnel dapat memiliki hubungan kuat dengan efisiensi pemasaran dan penjualan.
Karena itu, lihat penjualan sebagai salah satu output, bukan satu-satunya ukuran.
Mulai dari Repeat Order Pelanggan
Database transaksi merupakan tempat yang sangat berguna untuk mulai melakukan analisa.
Pisahkan pembeli pertama dan pelanggan berulang. Kemudian lihat berapa persen konsumen melakukan transaksi kedua, ketiga, atau seterusnya.
Misalnya, sebuah brand skincare memperoleh 2.000 pelanggan baru selama Januari. Dalam tiga bulan berikutnya, 600 membeli kembali. Artinya sekitar 30% dari kelompok pelanggan tersebut telah melakukan repeat purchase.
Yang lebih menarik adalah membandingkan kelompok dari bulan ke bulan.
Jika repeat purchase Januari 30%, Februari 34%, kemudian Maret mencapai 38%, ada indikasi hubungan pelanggan dengan brand semakin sehat.
Brand equity yang kuat seharusnya tidak hanya membuat konsumen mencoba, tetapi juga meningkatkan kemungkinan mereka kembali memilih merek yang sama.
Periksa Seberapa Bergantung Bisnis pada Diskon
Selanjutnya, lihat apakah pelanggan tetap membeli ketika tidak ada promo besar.
Bandingkan conversion rate, jumlah transaksi, dan repeat order antara periode diskon dengan periode harga normal.
Misalnya, penjualan Anda hanya turun 8% ketika diskon 20% dihentikan. Kondisi ini berbeda jauh dari bisnis yang kehilangan 60% transaksi segera setelah promo selesai.
Semakin kecil ketergantungan terhadap promosi harga, semakin besar kemungkinan konsumen membeli berdasarkan nilai yang mereka rasakan, bukan sekadar harga murah.
Brand Finance menyebut price premium dan elastisitas harga sebagai indikator yang layak diperhatikan ketika mengevaluasi kekuatan merek.
Ini tidak berarti brand harus mahal. Intinya adalah melihat apakah merek mempunyai kekuatan untuk mempertahankan permintaan tanpa terus “membayar” konsumen melalui diskon.
Ukur Branded Search sebagai Sinyal Mental Availability
Saat calon pembeli mengetik nama sebuah merek secara langsung di mesin pencari, mereka sudah memiliki merek tersebut dalam pikirannya.
Karena itu, branded search bisa menjadi indikator sederhana untuk membaca awareness dan ketertarikan aktif.
HubSpot menempatkan share of search sebagai salah satu metrik brand tracking, bersama awareness, consideration, share of voice, sentiment, preference, NPS, dan retention.
Anda bisa membuat indeks sederhana.
Misalnya, pencarian nama Brand A tercatat 4.000 kali, sementara tiga komptetitor utama masing-masing 3.000, 2.000, dan 1.000 kali. Total pencarian empat merek adalah 10.000.
Artinya Brand A memiliki sekitar 40% share of search dalam kelompok kompetitor yang dibandingkan.
Pantau angka tersebut setiap bulan. Pertumbuhan yang stabil jauh lebih informatif daripada lonjakan sesaat akibat kampanye viral.
Gunakan Review untuk Mengukur Persepsi Nyata
Review pelanggan merupakan bentuk feedback yang muncul setelah konsumen benar-benar berinteraksi dengan bisnis.
Jangan hanya melihat rating 4,8 atau 4,3. Buka komentar dan kategorikan alasan di balik skor tersebut.
Misalnya, dari 200 review terdapat 80 komentar terkait kualitas produk, 45 membahas pelayanan, 30 menyebut harga, dan sisanya membahas pengiriman.
Kemudian lihat sentimennya.
Jika atribut yang ingin dibangun perusahaan adalah “paling praktis”, tetapi hanya sedikit pelanggan menyebut kemudahan atau kecepatan, positioning tersebut mungkin belum benar-benar tertanam.
Sprout Social menjelaskan bahwa analisis sentimen terhadap review, komentar, dan percakapan online dapat membantu bisnis melihat bagaimana orang merasa terhadap merek.
Review bahkan dapat menjadi riset kualitatif gratis jika dianalisis secara konsisten.
Hitung Referral dan Word of Mouth Aktual
Rekomendasi pelanggan merupakan salah satu bentuk kepercayaan yang sangat berharga.
Alih-alih hanya bertanya apakah seseorang bersedia merekomendasikan brand, lihat berapa banyak pelanggan yang benar-benar melakukannya.
Gunakan kode referral, pertanyaan “tahu kami dari mana?”, affiliate pelanggan, mention organik, atau data customer-get-customer.
Misalnya, sebuah bisnis memperoleh 500 pelanggan baru dalam sebulan dan 110 berasal dari rekomendai pelanggan lama. Artinya sekitar 22% akuisisi pelanggan baru berasal dari referral.
Brand Finance menyarankan rekomendasi aktual dan word of mouth dipertimbangkan bersama ukuran seperti NPS ketika membaca kekuatan sebuah brand.
Jika referral bertambah tanpa insentif besar, itu merupakan tanda bahwa pengalaman pelanggan cukup kuat untuk diceritakan kepada orang lain.
Bandingkan Share of Voice dengan Kompetitor
Brand equity juga bersifat relatif. Merek tidak beroperasi sendirian di pasar.
Karena itu, bandingkan seberapa besar percakapan tentang bisnis Anda dengan pesaing utama.
Sprout Social menjelaskan bahwa share of voice dapat membantu membandingkan keberadaan sebuah brand dalam percakapan pasar dengan kompetitor. Metrik tersebut dapat digunakan untuk membaca awareness sekaligus engagement relatif.
Contohnya, jika dari 5.000 percakapan online tentang lima merek dalam kategori tertentu, 1.500 menyebut brand Anda, maka share of voice sekitar 30%.
Namun, selalu periksa sentimen.
Share of voice yang tinggi akibat keluhan massal jelas bukan bentuk ekuitas merek yang ingin dibangun.
Buat Brand Equity Scorecard Sederhana
Tidak perlu membeli platform riset mahal untuk mulai mengukur.
Buat spreadsheet bulanan dengan enam indikator: branded search, share of voice, repeat purchase, referral rate, average review, dan ketergantungan terhadap diskon.
Tetapkan baseline. Misalnya, skor Januari diberi indeks 100.
Jika branded search naik 15%, repeat purchase naik 8%, referral meningkat, dan rating tetap stabil, Anda mulai memperoleh gambaran bahwa brand kemungkinan berkembang ke arah positif.
Yang penting adalah menggunakan definisi dan periode pengukuran secara konsisten. Jangan mengganti rumus setiap bulan hanya karena hasilnya kurang menarik.
SurveyMonkey menekankan bahwa tidak ada satu metrik yang mampu menangkap brand equity secara lengkap sehingga beberapa pendekatan perlu digabungkan untuk memperoleh gambaran yang lebih menyeluruh.
Tetap Gunakan Survei Kecil sebagai Pelengkap
Tidak mengandalkan survei besar bukan berarti berhenti berbicara dengan konsumenya.
Anda masih dapat mengirim satu atau dua pertanyaan setelah pembelian, mewawancarai 10 pelanggan setiap bulan, atau menghubungi pelanggan yang berhenti membeli.
Pertanyaan sederhana seperti “Mengapa memilih kami?”, “Apa yang paling Anda ingat?”, atau “Apa yang membuat Anda membeli lagi?” dapat memberi konteks yang tidak terlihat dalam dashboard.
Qualtrics menjelaskan bahwa awareness, consideration, loyalty, usage, brand perception, dan recommendation merupakan beberapa area penting dalam riset brand equity.
Gabungkan informasi kualitatif tersebut dengan transkasi nyata agar Anda mengetahui bukan hanya apa yang terjadi, tetapi juga mengapa.
Cara Mengukur Brand Equity tidak harus dimulai dengan riset berbiaya besar. Data repeat order, branded search, referral, review, share of voice, dan respons terhadap harga sudah dapat memberikan banyak petunjuk.
Buat baseline, ukur dengan metode yang sama setiap periode, lalu cari pola jangka panjang. Mulailah dari data yang tersedia sekarang dan bangun sistem pengukuran Anda secara bertahap.